Lifetime Value (LTV): o que esse indicador diz sobre o seu negócio?
23 janeiro, 2018Lifetime Value é uma expressão em inglês que significa o valor do ciclo de vida. Nesse caso, está relacionado ao lucro que cada cliente da sua empresa gera durante um determinado período. Você já pensou quais dos seus clientes têm maior potencial e geram mais rentabilidade ao seu negócio? Pois saiba que essa informação é essencial para identificar oportunidades.
Muitos gestores e empreendedores estão acostumados a calcular o Custo por Aquisição de Cliente (CAC), mas não percebem que, mesmo depois que um cliente é conquistado, ele ainda é uma oportunidade de negócio e pode trazer novos rendimentos à empresa.
Por isso, vamos falar agora sobre o Lifetime Value, para que você aprenda a calcular o rendimento individual de seus clientes e descubra o quanto de valor ele poderá gerar futuramente. Preparado? Então, vamos lá!
Afinal, o que é Lifetime Value e qual sua importância?
Comumente chamada de LTV, a Lifetime Value é uma métrica muito utilizada por empresas de SaaS, justamente por aferir o quanto se tem de faturamento com cada cliente ao longo do relacionamento entre ele e a empresa. No entanto, o LTV pode ser aplicado a qualquer tipo de negócio. Basta que seja possível identificar o tempo de vida de um cliente. Se não for possível, o comumente utilizado é o período de 12 meses.
Com esses dados em mãos, você terá argumentos e diretrizes para conseguir com que esse cliente invista ainda mais em sua empresa. Identificar os clientes potenciais é valioso para o crescimento e a geração de oportunidades no seu negócio.
Como calcular o Lifetime Value?
O cálculo do Lifetime Value é feito a partir do quanto seu cliente investe por mês no seu negócio, que deve ser multiplicado pelo tempo médio de retenção. Por exemplo, use o cálculo de 12, se o contrato for de um ano.
O próximo passo é calcular os custos e despesas que o cliente gerou para sua empresa, como: custo de aquisição, despesas com suporte ou outras situações e o custo de retenção, como ações de fidelidade, por exemplo. Esses dois últimos precisam ser multiplicados pelo tempo de contrato, caso sejam despesas mensais.
Pronto, agora basta diminuir um valor pelo outro: receita estimada menos valor das despesas. O resultado é o LTV do seu cliente. É importante dizer que esse cálculo deve ser feito periodicamente ou, pelo menos, revistos os valores com cada cliente da empresa. Veja um exemplo na prática:
Vamos supor que você preste serviço a um cliente pelo valor de R$ 500 mensais e tenha um contrato de um ano.
R$ 500 x 12 = R$ 6.000
Agora calculamos os custos, supondo que o custo por aquisição foi de R$ 100, as despesas mensais são de R$ 50 e os custos de retenção com relacionamento/fidelização são de R$ 100.
R$ 100 + (R$ 50 x 12) + (100 x 12) =
R$ 100 + R$ 600 + R$ 1.200 = R$ 1.900
Agora, é só subtrair a receita pelos custos.
R$ 6.000 – R$ 1.900 =
LTV = R$ 4.100
Mas o que esse número significa na prática?
Conhecer o Lifetime Value te possibilita criar estratégias de marketing e vendas para a aquisição de novos clientes e/ou oportunidades de negócios com os clientes que a empresa já possui.
Você já deve ter visto que muitas empresas de serviços de assinatura, por exemplo, oferecem os primeiros meses gratuitamente ou com altos descontos. Elas só conseguem criar ofertas como essas porque conhecem bem os seus clientes, sabem quais são os lucros e despesas e o quanto conseguem retê-los.
Por exemplo, os gestores sabem que, para conseguirem lucrar com a oferta que ofereceram nos primeiros meses, será preciso reter o cliente por um determinado período de tempo. E sabem também quais são os custos que terão com essa retenção. Sabendo dessas informações, é possível equilibrar as ações, os lucros e as despesas.
Realizar os cálculos de LTV têm ajudado muito as grandes empresas a obterem sucesso, pois ele está atrelado ao domínio dos custos de aquisição e retenção de clientes na empresa. Reforçando que é sempre melhor fidelizar um cliente e oferecer novas oportunidades de negócio a ele do que adquirir novos.
Como aumentar o LTV de uma empresa?
A principal forma de aumentar o Lifetime Value é com estratégias de relacionamento e retenção. Dependendo do seu tipo de negócio e do seu público, isso é feito por meio de ofertas e promoções. Mas é possível também atingir bons resultados com outros tipos de estratégias que estimulem o relacionamento e a boa impressão que os clientes têm da sua marca. Veja alguns:
- envio de newsletter;
- redes sociais;
- campanhas de Google AdWords, na Rede de Display e Vídeo;
- envio de brindes ou descontos especiais em datas comemorativas, principalmente aniversários;
- chat online no site corporativo;
- suporte técnico rápido e eficiente.
Aquele número calculado de Lifetime Value mostrou a você a situação real da sua empresa neste momento, ou seja, o quanto de lucro seu cliente vai gerar ao final do contrato. Mas essa situação pode ser mudada com a renovação do contrato por um período maior ou a aquisição de novos serviços agregados ao contrato atual. Muito disso depende da impressão e do relacionamento que seu cliente tem com a sua empresa.
Como relacionar o LTV com outros indicadores?
Já vimos que o LTV está associado ao CAC e como é parte importante para que você continue o trabalho de entender os lucros e custos com cada cliente. No entanto, há outros indicadores que também são importantes nessa relação, como o upsell.
O upsell está relacionado à melhora na aquisição dos clientes. Por exemplo, se você oferece um serviço específico, será que não é possível oferecer um pacote com mais opções por um preço mais vantajoso? Assim, você terá um lucro maior por mais tempo de vida.
O mesmo pode acontecer com o downsell: você baixa um pouco o seu ticket médio, mas garante o cliente por um determinado período de tempo. Sabendo o LTV nessa situação, você saberá se aquela oferta é ou não vantajosa para sua empresa.
Você tem problemas com churn (clientes que cancelam)? E sabe exatamente em qual período do contrato isso acontece com maior incidência? Pois calcule o LTV e você conseguirá adotar ações de relacionamento e fidelidade com maior precisão antes desse período crítico chegar. Com o cálculo, é possível fazer as ações certas sem que a empresa tenha prejuízos.
Agora que você entendeu como o Lifetime Value é importante para sua empresa, temos outra sugestão de leitura: novas estratégias de marketing: 4 tendências que você precisa saber. Boa leitura!
