O que é jornada de compra e como criá-la?
2 agosto, 2018Você conhece o caminho que o seu cliente percorre até comprar o seu produto ou serviço? Se a resposta for “não”, você pode estar desperdiçando muito dinheiro em locais onde seu potencial comprador não está presente! E isso é assustador, não acha? A jornada de compra (ou do inglês, “buyer’s jorney”) te ajuda a entender toda a trajetória que o comprador realiza até a tomada de decisão da aquisição do produto ou serviço.
Conhecer essas etapas é crucial para a estratégia de marketing, que pode direcionar o prospect para avançar na jornada de compra ao mesmo tempo em que o afunila pelo funil de vendas. Algumas fontes a dividem em 3 estágios: : awareness (conhecimento), consideration (consideração) e decision (decisão). Porém aqui, vamos nos concentrar numa segmentação com 4 estágios, são esses: a) aprendizado ou descoberta; b) reconhecimento do problema; c) consideração da solução; e d) decisão de compra.
Para aprender como fazer sua estratégia de marketing digital ser mais eficaz e precisa, acompanhe esse artigo e aprenda a criar a jornada de compra do seu público-alvo.
Jornada de compra: o que é?
A jornada de compra é o caminho que um cliente percorre até comprar o seu produto ou serviço. Essa definição pode parecer um pouco vaga, mas vamos pensar: para realizar qualquer aquisição, o possível comprador percorre um caminho de várias etapas. Primeiro, ele precisa sentir que precisa de um determinado produto ou serviço para satisfazer uma necessidade ou desejo, então ele reconhece esse problema, pesquisa, avalia, considera e, então, finalmente compra.
É nesse caminho que o trabalho de marketing, principalmente o marketing digital, pode fazer com que o prospect se torne cliente, apresentando a solução para o seu problema!
Por que criar uma jornada de compra?
Você pode estar se perguntando como conhecer esse trajeto pode ajudar seu negócio, não é mesmo? Ter uma jornada de compra bem definida da sua persona faz toda diferença para o trabalho de marketing digital, uma vez que ela permite um trabalho mais orientado para as dores, problemas e questionamentos do seu cliente ideal!
Assim, conhecer a jornada de compra auxilia no planejamento de nutrição do lead para que este avance no funil de vendas e se torne um cliente! Além de auxiliar no aumento de vendas e retenção de clientes e na consequente redução de custos de aquisição de clientes, esse recurso ajuda a gerar vantagens estratégicas para o setor de vendas, como:
Otimização da gestão
Permite aprimorar o modelo comercial, uma vez que enriquece a análise de cada etapa do processo e permite identificar possíveis gargalos ao mesmo tempo que propõe soluções para melhorar a metodologia, aumentando ainda mais as chances de fechar negócios.
Estreitar relacionamento com os clientes
Uma das vantagens de conhecer a jornada de compra é a possibilidade de apresentar um relacionamento mais próximo com esse prospect na hora da abordagem para a venda. Assim, é possível mostrar que a sua empresa conhece essa persona, suas dores, seus desejos, necessidades, interesses e hábitos de consumo. Essa preciosa fonte de informações reforçam uma série de estratégias de vendas e próprias de relacionamento. Dessa forma fica ainda mais fácil conquistar novos clientes e fidelizar os já antigos, diminuindo ainda mais o custo de aquisição de clientes.
Identificar o exato momento da venda
Como vimos acima, as pessoas podem estar em diferentes momentos em relação a compra. E isso afeta diretamente o seu comportamento de consumo. Por exemplo, se um prospect está na fase de “aprendizado ou descoberta”, ele precisa ser nutrido até virar um lead qualificado para vendas. Caso a abordagem aconteça ainda nesse estágio será muito mais difícil de fechar o negócio, podendo ainda ocasionar uma perda de um possível futuro cliente e ainda desperdício de tempo e trabalho da equipe de vendas (e consequentemente dinheiro, já que esta força poderia ser usada para vender para quem de fato está pronto para consumir o objeto da venda). Por outro lado, se o contato do vendedor for realizado no momento de “decisão”, as chances de êxito aumentam bastante, uma vez que esse já está maduro para tomar sua decisão.
Modelo de vendas consultivas
Já ouviu falar em vendas consultivas? Elas podem ajudar a incrementar ainda mais a receita da sua empresa! Um modelo de vendas consultivas consiste em personalizar o contato com os clientes, humanizando o relacionamento comercial. Essa tática gera ainda mais vantagens para o negócio. Combinando o desempenho do vendedor e da jornada de compra, é possível, além do roteiro de vendas, tirar dúvidas de maneira objetiva e direta, oferecendo soluções para as então dores do possível cliente.
Crescimento da produtividade e da receita
Realizar uma abordagem no momento exato, conhecer o cliente com as valiosas informações da jornada de compra dessa persona e saber falar a sua língua faz com que a equipe comercial esteja ainda mais preparada para conseguir negociar com o cliente, fazendo com que esse sinta que a empresa não oferece somente um produto ou serviço, mas, sim, a solução para suas dores e problemas.
Assim, antes de realizar uma campanha, seja ela de e-mail marketing, social media, landing page ou até mesmo de elaborar as pautas para o seu blog, é preciso criar a jornada de compra da sua buyer persona.
Zero momento da verdade
Já ouviu falar em zero momento da verdade? O Google criou, em 2009, o ZMOT (Zero Moment Of Truth). Mas o que seria isso? Baseado na mudança de comportamento do consumidor identificado através do seu sistema de busca, o Google trouxe importantes considerações para o marketing.
Antes, quando uma pessoa tinha o desejo de comprar um objeto, ela ia à loja física, verificava as opções, conversava com o vendedor, quando muito, negociava o preço e levava para casa. Certo? Agora, de acordo com as análises do Google, o indivíduo antes de sair, vai ao buscador pesquisar sobre o produto ou serviço em questão. O consumidor entra em blogs, assiste vídeos, pesquisa no YouTube, visita ferramentas como o Reclame Aqui e pode até mesmo baixar e-books e ver as avaliações das mídias sociais, para tirar suas próprias conclusões.
Após realizar essa saga pela internet, a pessoa decide pela compra e a realiza. Esse novo tipo de consumidor também é o mesmo que alimentará a rede com informações sobre os produtos ou serviços que compra, gerando um círculo ininterrupto.
Essa novidade se soma à jornada de compra, aumentando ainda mais a necessidade de entender como é o processo de decisão da sua buyer persona.
Etapas da jornada de compra
Agora que você já sabe como a jornada de compra é importante para que sua estratégia de marketing digital seja bem sucedida, vamos conhecer o caminho que esse consumidor percorre e entender como podemos montar sua trajetória em cada etapa desse processo: aprendizado ou descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra.
Aprendizado ou descoberta
No começo do processo pode ser que o consumidor ainda não tenha identificado que, de fato, tem uma necessidade ou um problema. Ele pode se sentir atraído pelo seu produto ou serviço, mas ainda não estar apto para comprar por acreditar que não precisa dele, ou por não conhecê-lo suficiente, ou até mesmo por ainda não estar no momento de compra.
Assim, na fase de aprendizado ou descoberta é a hora de despertar o interesse para temas relativos ao seu negócio. Seu esforço é prender sua atenção para mais a frente fazê-lo perceber que tem um problema que pode ser resolvido com a sua solução. Nesse período, ele deve ser nutrido.
Vamos ver um exemplo para essa compreensão ficar ainda melhor?
Priscilla é recém-formada na faculdade e procura uma colocação no mercado de trabalho na área de sua formação. Atualmente circula por redes como o Linked In e sites de pesquisa vagas.
Supondo que sua empresa seja focada em pós graduação na área de formação de Priscilla, esse é momento da sua jornada de compra, em que ela ainda não viu a necessidade de adquirir o que a sua empresa oferece. Portanto, um post blog com tema de “10 coisas que você precisa saber para acompanhar o mercado X”, seria facilmente encontrado em suas buscas ou compartilhamentos nas mídias sociais e poderia ajudar no seu dia a dia.
Reconhecimento do problema
Nessa etapa, o lead já conhece um pouco mais sobre o seu tema e começa a perceber que tem um problema ou oportunidade! Então, dessa vez a intenção é gerar nele a necessidade, revelando que ele tem um problema que ainda não tinha conhecimento. Nesse momento, ele começará a pesquisa e estudar mais sobre o assunto, tentando encontrar soluções.
Vamos encontrar Priscilla novamente aqui. Depois de muitas pesquisas, colocar o currículo para inúmeras vagas, ser chamada para poucas entrevistas e se deparar com concorrentes mais qualificados que ela, ela começa a perceber que tem um problema: precisa de uma especialização. Então começa a pesquisar o que deve fazer.
Essa é a hora que a sua empresa deve ajudar com um conjunto de coisas: posts blogs, com temas como “MBA ou pós-graduação”, e-books, webinars e landing pages sobre temas relativos às especializações, MBA ou pós-graduação.
Consideração da solução
Depois de suas pesquisas, agora o consumidor já tem um conjunto de soluções possíveis e nesse momento começa a analisá-las. Aqui, você precisa destacar o seu produto ou serviço como uma boa solução. Crie também um senso de urgência que faça com que ele avance no processo de compra, sem deixar para resolver o seu problema mais tarde ou que tenha mais tempo para ir atrás de outra alternativa.
Deparamos-nos novamente com Priscilla. Ela já sabe em que área quer se especializar e que a melhor solução no momento é um MBA.
Esse é o momento de apresentar os cursos para Priscilla, mostrando as suas vantagens competitivas e se colocando como melhor escolha para ela. Além de gerar o senso de urgência. Nessa etapa entram posts blogs com temas como “Conhecimentos que não podem faltar no seu currículo” e landing pages com materiais sobre os cursos.
Decisão de compra
Na última etapa, a pessoa analisa as opções, finalmente toma sua decisão e realiza a compra. Agora é o momento de exaltar seus diferenciais e convencê-la de que seu produto ou serviço é a melhor escolha.
Priscilla se interessa pelos cursos da sua empresa e pesquisa mais sobre eles.
Um post comparativo sobre os cursos da empresa pode ajudá-la a decidir qual curso escolher. Além disso, uma landing page com o objetivo final de pré-inscrição, exaltando seus diferenciais e criando um senso de urgência pode ajudar ainda mais para a decisão de compra.
O funil de vendas
Quando analisamos a jornada de compra da nossa persona, nos deparamos com o funil de vendas. Este acontece a partir do momento em que o consumidor começa a considerar a compra de um serviço ou produto. É nesse momento que ele entra no funil de vendas!
O trabalho em cada etapa do funil é primordial para que o lead seja qualificado a gerar um novo negócio. As fases do funil de vendas se encaixam e dialogam diretamente com cada fase da jornada de compra, orientando o tipo de conteúdo que deve ser usado para cada estágio de compra do lead.
É importante saber que a partir do momento que os leads avançam no funil de vendas, ele fica cada vez mais qualificado para a compra. É claro também, que cada etapa do funil reduz uma porcentagem da etapa anterior, uma vez que a quantidade e a velocidade que as pessoas se qualificam como possíveis compradores são diferentes.
Vamos conhecer cada parte do funil:
Topo de funil
É nessa parte que estão as pessoas que se encontram na fase de aprendizado ou descoberta da jornada de compra. Nesse momento, elas ainda não estão em busca de um produto ou serviço, porque elas podem não ter identificado que têm um problema ainda, por isso, é preciso fazer com que elas entendam que possuem necessidade e interesse pelo seu produto ou serviço. É a fase de chamar atenção do prospect.
Meio de funil
Aqui encontramos os consumidores que estão na fase de reconhecimento do problema. Agora é hora de mostrar, através de seus conteúdos, que o seu negócio tem a solução certa para eles.
Fundo de funil
Nesse estágio encontram-se as pessoas que estão nas fases de consideração da solução e decisão de compra. É nesse momento que elas vão comparar as empresas, produtos e serviços! Agora é o momento perfeito para a ação da equipe comercial.
Como fazer os leads avançarem na jornada de compra?
Depois de todas essas informações, é hora de aplicar e gerar resultados para o seu negócio! Antes de tudo, é preciso analisar sua buyer persona e fazer a sua jornada de compra. Linkar a jornada com o funil de vendas também é uma dica importante! Tudo pronto? Esse é só o começo!
Como vimos, para ter resultados eficazes é primordial entregar o conteúdo certo na hora certa para o lead! Assim, é preciso planejar e dividir as fases da jornada de compra e orientar os assuntos a serem abordados em cada uma de acordo com funil de vendas. Pois, de nada adianta abordar o lead certo com o assunto errado! Você pode perder a venda naquele momento e até mesmo gerar o descadastro do prospect que poderia vir a ser um lead futuramente.
Esse tipo de envio de material, criação de landing pages e segmentação de leads pode ser feito com a ajuda de uma plataforma específica e com a ajuda de uma agência especializada em Inbound Marketing, a qual inclusive pode realizar todo o processo de criação de uma jornada de compra adequada para a sua persona.
Dessa forma, os conteúdos de automação de marketing devem ser estudados analisando a jornada e o caminho que aquele lead percorreu até o momento em que se encontra. Verificar os histórico dos leads também é uma boa prática, pois assim você sabe no que ele clicou, que materiais ele já baixou, quantos materiais ele já realizou o download e o que o interessa. Assim, fica mais fácil fazer com que ele avance nas etapas do funil de vendas.
Entenda seu lead e gere mais vendas!
Pudemos perceber que o caminho que um possível comprador realiza não é tão simples assim e que cada um busca suas próprias informações para construir sua decisão de compra. E como chegar nesse lead em um mundo com tantas ofertas?
Como analisamos, o objetivo da jornada de compra é auxiliar a sua empresa a oferecer conteúdos sob medida para cada fase de seus leads, estejam eles no momento do aprendizado ou descoberta do seu produto ou serviço ou estejam estes já na hora da decisão de compra.
Para otimizar seus esforços de aquisição e fidelização de clientes, melhorar o desempenho da sua equipe de vendas e contar com processos mais bem definidos, aproveite para fazer o download do modelo de jornada de compras, que te auxiliará muito nesse projeto. É simples: basta inserir as informações nos lugares indicados e você terá a jornada de compra de sua persona de forma organizada e eficiente!
