As lições de Cannes Lions: as melhores ideias ainda começam nas pessoas

O Cannes Lions 2026 mostrou que, em um ano em que a inteligência artificial dominou os debates, o principal ensinamento veio de um lugar muito menos tecnológico e muito mais cotidiano. Pela primeira vez desde 2014, uma campanha brasileira terminou o festival como a mais premiada do mundo, e seu ponto de partida foi uma situação que você provavelmente viveu hoje: um áudio de WhatsApp longo demais.

Com a campanha “Podia ser uma Heineken”, a marca transformou mensagens de voz com mais de três minutos em convites práticos para trocar as telas por uma conversa presencial no bar. Talvez esse seja o ponto de partida para interpretar os vencedores brasileiros de Cannes por outra perspectiva. Afinal, no meio de um oceano de inovações tecnológicas, a ideia mais celebrada do ano começou simplesmente prestando atenção nos nossos hábitos, incômodos, afetos e relações.

Criatividade é perceber o que já faz parte da vida das pessoas

A grande reflexão para o planejamento do próximo ano é: o que essas campanhas enxergaram na cultura e na realidade do Brasil que outras marcas talvez não estejam enxergando? Analisar a criatividade brasileira premiada é entender que o sucesso mora na observação precisa do comportamento do consumidor.

• Pedigree: Com o case “Pedigree Caramelo”, em vez de criar um novo símbolo para defender a adoção, a marca reconheceu um símbolo que já fazia parte do imaginário brasileiro: o vira-lata caramelo. A Pedigree não tentou apenas “entrar” na cultura, mas reconheceu e abraçou códigos afetivos que já pertenciam às pessoas para fortalecer a conversa sobre adoção responsável.
• Cif: A campanha “Limpa Nome” nasceu de um cruzamento criativo entre o território do produto (“limpar”) e uma tensão muito concreta na vida de milhões de brasileiros: estar com o nome negativado. Assim, a ideia nasceu da linguagem cotidiana, conectando território de marca e realidade social.
• Nigrum Corpus: O projeto “Nigrum Corpus”, da Artplan para Idomed e Instituto Yduqs, considerou o racismo estrutural e as desigualdades enfrentadas por pacientes negros na medicina brasileira. Ao transformar dados alarmantes e vivências muitas vezes invisibilizadas em um livro e em discussão pública, a ideia gerou impacto genuíno na sociedade.

E onde entra a inteligência artificial?

É impossível falar de tendências de marketing em 2026 sem citar a IA. Não por acaso, enquanto o tema ocupava boa parte dos debates, a palavra “humano” aparecia repetidamente nos palcos do festival.

Dados revelam comportamentos e a inteligência artificial acelera execuções. Mas nenhuma dessas ferramentas substitui a sensibilidade essencial para perceber o que está acontecendo na cultura, nas ruas e na vida das pessoas.

O olhar da VX Comunicação

Se a campanha mais premiada do mundo nasceu de um simples incômodo com áudios longos de WhatsApp, talvez a criatividade no marketing continue começando exatamente onde sempre começou: observando pessoas.

Para nós, a verdadeira conexão entre marcas e consumidores surge quando entendemos comportamentos, identificamos pequenas tensões do cotidiano e acompanhamos os movimentos da cultura em tempo real. Antes de qualquer campanha, existe um exercício de escuta, interpretação e leitura de contexto, e essa sensibilidade genuína continua sendo um diferencial estratégico inestimável para marcas e negócios que desejam se manter relevantes.

O que as campanhas brasileiras no Cannes Lions 2026 enxergaram nas pessoas

Os formatos se transformam e as plataformas evoluem em uma velocidade impressionante. Mas o Cannes Lions 2026 deixa um lembrete atemporal para as lideranças do nosso mercado: boas ideias ainda começam nas pessoas.

É interpretando comportamentos, entendendo a cultura e reconhecendo as transformações da sociedade que as marcas encontram espaço para criar conexões verdadeiras, e campanhas que permanecem relevantes muito depois do festival.

Quer entender como comportamento, cultura e criatividade podem gerar estratégias mais relevantes para sua marca? Fale com a equipe da VX Comunicação.

Quer ajuda para colocar nossas dicas em prática?

Fale com a gente