A importância dos testes AB para o Marketing Digital
15 março, 2018O teste AB é mesmo muito empregado no marketing digital para otimizar os resultados de estratégias e ações. Uma pesquisa online feita pela Econsultancy em associação com a RedEye, com mais de 800 profissionais de marketing digital e de e-commerces, constatou que 60% dos participantes aplicam esse instrumento para aprimorar suas taxas de conversão.
O estudo intitulado “Conversion Rate Optimization Report 2017” ainda apontou que 34% planejam utilizá-lo em suas atividades, e 71% dos que usaram o método enxergaram melhorias em suas taxas de conversões.
Esses dados demonstram a importância do teste AB no campo virtual, no qual pode ser empregado em múltiplas ações, como em landing pages, campanhas de e-mail marketing, post nas redes sociais, entre outros.
Então, quer saber mais sobre a relevância dessa ferramenta e como ela potencializa os resultados de campanhas no ambiente virtual? Continue lendo e confira!
O que é teste AB e como ele impacta o marketing?
Para entender o que é teste AB, primeiro é importante dissociá-lo da ideia de um indicador de resultados. Na verdade, ele é um sistema de validação de hipóteses, funcionando como mecanismo para confirmação de mudanças, incrementos, melhorias etc. já definidas previamente.
Posto isso, podemos dizer, de forma resumida, que um teste AB é aplicado para a realização de comparações entre itens de duas variáveis de marketing (A e B), com o intuito de estabelecer qual variável proporciona as melhores respostas.
Para que serve e como fazer teste AB?
Se quiser aproveitar ao máximo os benefícios dessa ferramenta, para começar você deve delimitar apenas um fator: o que será medido durante a sua aplicação. Tal ação é feita para eliminar ou reduzir a complexidade nas análises do backend.
Você poderá, por exemplo, mensurar a quantidade de cliques em um CTA, ou volume de cadastros em uma landing page, ou mesmo o número de doações geradas, entre outros resultados.
Normalmente, os testes AB são feitos com ferramentas especializadas ou com o emprego de soluções de automação de marketing, que contam com esse recurso. O Google Analytics é um exemplo, bem como o Optimizely e o AB Tasty.
Planejando um teste AB em marketing digital
O processo de planejamento de um teste AB pode ser feito com base em etapas. A primeira delas envolve a definição da mídia, estratégia ou campanha que se deseja mensurar (e-mail marketing, Landing Page, CTA etc.).
Em seguida, é preciso determinar a amostragem de indivíduos que concederá ao seu teste significância estatística. Depois, você deve criar duas variações da mídia escolhida.
Por exemplo: se deseja confirmar a eficácia de uma imagem em um e-mail, é necessário desenvolver um modelo com essa imagem, e outro sem ela. Os demais componentes do e-mail marketing devem ficar iguais.
Nesse contexto, 50% da amostragem receberá uma variação e 50% será impactado pela outra. Se você quiser aplicar um teste AB em CTAs, anúncios, páginas de conversões em sites etc., metade dos visitantes dessas mídias verá uma versão, a outra metade presenciará outra.
Assim, estabeleça um período de teste. Terminado esse tempo, analise os resultados obtidos. Isso garantirá a identificação da variação que gerou resultados mais positivos.
Para compreender melhor a finalidade a que o teste AB pode ser aplicado, separamos aqui algumas das principais mídias, ferramentas e estratégias de marketing digital em que você pode realizar um teste AB:
- campanhas de e-mail marketing — testando diferentes formatos, é possível descobrir se contatos são mais engajados com e-mails de um tópico apenas (promoções) ou com mensagens com várias ofertas. Ainda, poderá testar diferentes CTAs, imagens, horários de envios etc. nas mensagens;
- posts nas redes sociais — dá para publicar posts semelhantes, mas com pequenas modificações na aparência, nos dados ou nas cores/design usados. Assim, você consegue verificar qual deles gera mais cliques, curtidas, compartilhamentos, comentários ou marcações de amigos.
- anúncios — conferir quais mudanças na disposição das letras, números e outros itens podem gerar maior número de cliques.
- Calls-to-Action — você pode mudar a localização do CTA em uma página, alterar cor e tamanho do texto entre as variáveis, incluir um botão em uma variável e deixar sem na outra, mexer em elementos gráficos de ambos CTAs etc.
- Landing Pages — um teste AB ajuda a identificar quais modelos convertem mais leads em clientes. Para tanto, é possível mexer nos formatos e assuntos relacionados a ofertas, modificar ou excluir campos de formulários, usar layouts de páginas distintos etc.
- análises de sites — aqui é possível alterar o design de suas páginas para ver qual gera mais vendas. Para isso, você pode usar uma ferramenta de analytics no intuito de descobrir que páginas têm taxas de conversão e de abandono de leitura muito baixas para aplicar nelas o teste ab.
Você ainda pode usar estratégias criativas, como Cross Seling, ou venda cruzada, testando que anúncios de produtos complementares geram mais negócios quando clientes compram determinado item.
Por exemplo, se vende sapato, dá para montar uma página que oferece meias sociais e outra que apresente meias esportivas para ver qual proporciona mais compras em conjunto com os calçados.
Por que testes AB são importantes?
Aprimoram o desempenho da comunicação
Se você ainda tem dúvidas sobre para que serve teste AB, saiba que, em um contexto mais amplo, ele é capaz de aperfeiçoar os processos de comunicação da sua empresa.
Isso pode levar a um aumento nas vendas, nos cadastros e em diversos resultados gerados pelo marketing digital. Foi o que ocorreu com a Fab, uma comunidade virtual cujos membros conseguem adquirir e vender vestuários, bens de casa, colecionáveis etc.
Eles tinham a hipótese de tornar o botão “Adicionar ao carrinho” mais claro, acrescentando texto a ele. Isso levaria a uma elevação na quantidade de pessoas que adicionam itens aos seus carrinhos de compras digitais.
Graças ao teste AB e à variação feita, houve um incremento de 49% na taxa de cliques (CTR) em relação ao item original. Assim, a adição do texto provou uma capacidade maior de se conectar com os usuários do que imagens, que tinham chances de confundi-los.
Auxiliam com os ajustes necessários
Os Testes AB também ajudam na escolha de quais ajustes são necessários nas páginas, textos ou designs principais dos instrumentos de marketing digital.
Um exemplo disso ocorreu com a Kiva.org, uma companhia inovadora, sem fins lucrativos, que possibilita às pessoas emprestar dinheiro por meio da Internet para estudantes de baixa renda e empreendedores em vários países.
A empresa executou um teste AB com a intenção de elevar o volume de doações feitas por visitantes pela primeira vez para a sua página de destino. Para tanto, sua hipótese era de que, se desse mais informações a eles, colaboraria para o aumento na quantidade de doadores.
Após isso, eles incluíram uma caixa de informações no canto inferior da página de destino, o que ajudou a aumentar em 11,5% o número de doações. Tal resultado se deu porque os dados contribuíram para melhorar a credibilidade e a confiabilidade do site, além de otimizar o entendimento sobre o seu sistema de funcionamento.
Ajudam a entender as preferências do público
Os testes A/B costumam ser executados quando há necessidade de aperfeiçoar métricas valiosas para a companhia, como número de acessos, taxas de cliques, geração de leads etc. Com os resultados obtidos em cada teste, dá para organizar outros mais alinhados às preferências do público, até se encontrar a versão mais eficiente do que se está analisando
Se um e-mail tem uma taxa de cliques muito aquém da esperada, por exemplo, ou uma landing page conta com um nível de conversão pequeno, é recomendado criar uma segunda versão para aplicar um teste A/B.
Dessa forma, você poderá descobrir se a nova terá uma performance superior. Além disso, terá como descobrir quais são as preferências dos usuários em relação aos seguintes pontos:
- títulos e subtítulos;
- fotos e imagens usadas;
- vídeos;
- CTAs;
- organização dos elementos nas páginas;
- URLs que atraem mais cliques;
- design dos materiais — o que envolve preferências por cores, layouts, figuras (setas, asteriscos, símbolos de pontuação) etc.
- campos mais e menos úteis para um formulário;
- botões de compartilhamento, curtida ou reações;
- dados que mais chamam atenção sobre produtos numa Landing Page.
Aceleram no descobrimento de soluções para o site
Os testes AB aceleram o descobrimento de soluções para um site, o que envolve até a forma como ele é mostrado ao público. Um exemplo foi o que ocorreu com a Rasmussen College, uma faculdade americana que desejava elevar as ligações do tráfego Custo Por Clique (CPC) em seu site móvel.
Sua hipótese era de que desenvolver um novo site, mais funcional e amigável para dispositivos mobiles, com um menu de clique, conseguiria melhorar as conversões. De fato: pós a aplicação do teste ab — ou seja, da criação do site responsivo e da posterior comparação — suas conversões cresceram 256%.
Enfim, como visto, entender para que serve teste ab e saber aplicar essa ferramenta pode trazer ganhos para a empresa. Ainda assim, se você deseja aprender corretamente como fazer teste ab, o recomendado é buscar apoio de uma empresa que atua com esse tipo de análise.
Além disso, a contratação de uma agência especializada em oferecer soluções em conteúdo é essencial nesse caso. Só ela poderá guiar você em todo o processo de criação, planejamento e aplicação desse instrumento — o que reduz o tempo necessário para colher bons resultados, ajudando a elevar resultados do negócio mais rapidamente.
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