De que forma os grandes eventos irão impactar o marketing em 2018?
22 março, 2018Os grandes eventos em 2018 prometem impactar as estratégias de marketin offline e online. Afinal, teremos Copa do Mundo da Rússia e Eleições nacionais, sem falar nos recentes Jogos Olímpicos de Inverno em PyeongChang (Coreia do Sul).
Essas datas importantes levam as empresas a adotarem estratégias mercadológicas diferenciadas no intuito de aproveitar oportunidades. E não é para menos. Para se ter uma ideia, de 2011 a 2014 a Fifa arrecadou US$ 5,7 bilhões com a Copa do Mundo.
Desse total, US$ 1,6 bilhão (em 2014) veio do marketing, isto é, de patrocínios de companhias, sendo que US$ 163 milhões foram só de organizações brasileiras que aproveitaram e investiram no evento.
Normalmente, as atenções dos anunciantes se voltam para relacionar campanhas a essas datas. Logo, conseguem vincular suas marcas e gerar ganhos. Quer saber mais sobre isso? Acompanhe o que preparamos sobre marketing e grandes eventos em 2018!
Marketing na política
Empregar estratégias de marketing é essencial para se promover no campo político. Atualmente, há grande peso do marketing digital nesse cenário, cuja tendência é de crescimento nesse ano especialmente por causa das campanhas em redes sociais.
Muitos políticos estão descobrindo as potencialidades do mundo virtual, especialmente aqueles que não contam com tanto tempo de veiculação na televisão e não têm muita verba. Afinal, esse ambiente costuma ser menos custoso e mais democrático para a promoção de propostas políticas e da própria imagem pessoal.
Construção da imagem do candidato no ambiente virtual
O marketing digital voltado para a construção da imagem de um candidato no ambiente virtual é uma realidade cada vez mais presente. Talvez o grande exemplo disso seja o ex-presidente dos EUA, Barack Obama.
Em 2008 e 2012, boa parte de sua campanha foi focada no meio online, o que o ajudou a ganhar ambas as eleições presidenciais. Por exemplo, uma de suas ações foi promover a utilização do Facebook para sua reeleição em 2012, empregando-o para encorajar jovens a votarem.
Sua equipe criou um app do Facebook que avaliava a lista de amigos dos fãs para achar outros eleitores mais jovens. Ela também solicitou aos seguidores para compartilhar materiais online com esse eleitorado. Como resultado, mais de 600 mil apoiantes atenderam ao convite, mandando conteúdo para mais de 5 milhões de cadastros/usuários.
Ele também usou outras plataformas para aumentar sua influência, ganhar adeptos e se consolidar junto ao público eleitor. No LinkedIn, sua equipe trabalhou com os criadores de conteúdo da mídia para desenvolver artigos com assuntos relevantes, como um que mencionava sobre como melhorar o sistema fiscal dos EUA.
Esses materiais colaboraram na atração de mais de 2,7 milhões de seguidores para o perfil de Obama, ajudando-a valorizar sua imagem no LinkedIn e a construir seu status como líder de pensamento na plataforma.
Novo fundo eleitoral
Em outubro de 2017, no intuito de assegurar verbas para o financiamento de campanhas eleitorais nas eleições de 2018, o governo aprovou a criação do FEFC (Fundo Especial de Financiamento de Campanha).
Essa proposta faz com que o Estado brasileiro cubra uma parte considerável dos recursos perdidos devido à proibição de doações de corporações nas campanhas, fato determinado pelo Supremo Tribunal Federal em setembro de 2015.
Esses recursos ajudarão os políticos e partidos, conforme suas regras de proporcionalidade de distribuição dos valores, a investirem em marketing e divulgação para se promoverem. Isso pode gerar oportunidades para agências, televisões e produtoras de vídeos que podem contribuir para esses propósitos.
Outros empreendimentos também poderão se beneficiar, especialmente os que aproveitarem as mudanças de comportamentos de indivíduos na época e as aglomerações de públicos em eventos políticos. Adiante, veremos melhor sobre isso no tópico sobre geolocalização.
Marketing na Copa do Mundo
A linguagem e as oportunidades de anúncios e campanhas relacionadas ao futebol se ampliam durante o mundial de futebol. Graças a isso, muitas empresas e anunciantes aproveitam para vincular suas marcas ao esporte, uma vez que boa parte da população mundial é impactada pelo evento. Esse filão chega até mesmo a mudar seus hábitos, o que pode ser aproveitado pelo marketing.
Relações de consumo são alteradas
Existem muitas ações que podem ser abordadas durante a Copa do Mundo de 2018, especialmente devido às relações de consumo que ficam alteradas. As pessoas tendem a celebrar mais e a adquirir vestuários e objetos relacionados ao mundo do futebol. Nesse campo, o marketing esportivo ganha força e gera oportunidades.
Aliás, quem aproveita muito essas potencialidades são as empresas de calçados e roupas esportivas. Por exemplo, em 2014 a Nike aumentou em cerca de 10% o investimento em marketing em relação a 2013. O montante foi gasto em lançamentos de novos produtos e campanhas publicitárias. Lembrando que ela patrocina seleções e também vende muitos produtos na Copa.
A sua aplicação deu frutos, já que, só na categoria “futebol”, o aumento nos resultados foi de 21%, chegando a US$ 2,3 bilhões em seu ano fiscal. Isso sem falar dos ganhos em suas demais categorias de vendas.
Ela também investiu em ações mais simples para o público. Um exemplo foi a abertura da “Casa Fenomenal” na Copa de 2014, um local voltado para os amantes do futebol. Nela, as pessoas tiveram a chance de vivenciar experiências relacionadas ao esporte.
Elas puderam realizar exercícios, experimentar produtos recém-lançados da marca e acompanhar exposições de uniformes, fotos e itens inspirados na cultura do futebol. Até o público jovem foi contemplado com videogames e mesas de totó.
Existem outras ações de marketing que podem ser realizadas e que geram boas oportunidades na época da Copa, como:
- foodtrucks — esses veículos adaptados ganharam as cidades recentemente, proporcionando bons negócios. Além da venda de alimentos em áreas de concentração de público para assistir aos jogos da Copa, é possível fazer ações de adesivagem de marcas para promoção;
- conteúdo em vídeo — ele tem crescido nos últimos tempos, tornando-se um dos principais meios de divulgação. Quase 65,5 milhões, ou 86,5% dos internautas brasileiros, já assistiam esse tipo de conteúdo em dezembro de 2014, ano da última Copa, demonstrando seu grande potencial;
- conteúdo em tempo real — graças a ferramentas como Periscope e Meerkat e às funcionalidades de transmissão de vídeo do YouTube, do Facebook e de outras redes sociais, ficou fácil produzir conteúdo em tempo real. Ele tem alto potencial de conectar marcas a fãs de futebol nos jogos.
Identificação de oportunidades de ações diferenciadas
Tanto o público online quanto o offline pode ser impactado pelas ações de marketing dos grandes eventos em 2018. Isso pode ser obtido por meio da identificação de ações diferenciadas, criativas e que contam com o uso de tecnologia. Veja alguns exemplos:
Geolocalização
A geolocalização pode ser usada durante a Copa e ao longo das eleições para ajudar as empresas a identificarem locais de aglomerações de pessoas e divulgarem suas marcas. Um exemplo foi o ponto usado para exibição de jogos em telões e para atrações culturais, conhecido como Fifa Fan Fest na Copa de 2014. Ou, ainda, locais de comícios e eventos políticos.
Com ferramentas tecnológicas que tenham boa precisão de localização, estabelecimentos próximos a esses eventos poderão promover produtos/serviços junto ao público, além de poder gerar conteúdo com ele — no caso de televisões e produtoras. Aliado a isso, ações de pré-targeting, retargeting e in loco podem ser aplicadas.
Enquanto uma abordagem de pré-targeting avalia chances de interação de clientes junto à marca, uma ação in loco procura influenciar o momento da venda. Já o retargeting une um grande número de informações para alcançar exatamente os indivíduos que procuram um determinado produto.
Dá para agrupar esses mecanismos em uma campanha. Por meio do pré-targeting, você conseguirá segmentar o público propenso a se envolver com cada anúncio. Com o in loco, será possível enviar a publicidade quando o cliente se encontrar no lugar da compra. Por fim, a partir do retargeting é possível permanecer interagindo quando ele não estiver mais na empresa.
Patrocínios
Como visto antes, os patrocínios são uma forma dos negócios exibirem suas marcas nos jogos e materiais promocionais da Fifa. Eles asseguram visibilidade, já que a audiência da Copa de 2014, só na televisão, chegou a 3,2 bilhões de espectadores durante toda a competição. Na internet, os que assistiram aos jogos podem ter chegado a 280 milhões.
Licenciamentos
É interessante destacar que a Fifa arrecadou US$ 115 milhões oriundos de licenciamentos, ou seja, de mercadorias que usaram marcas do evento e de sua mascote (Fuleco). Muitas companhias licenciaram esses itens para materiais escolares, bichos de pelúcias, peças de vestuário, entre outros. Isso mostra que empresas de múltiplos setores podem se beneficiar desses tipos de ações em 2018.
Assuntos mais comentados nas mídias sociais e Real Time Marketing
O Twitter é um grande canal de informação. Para se ter uma ideia, só na Copa de 2014 seus usuários postaram mais de 670 milhões de tweets relacionados ao evento. Nas eleições municipais de 2016, entre 22 de agosto e 2 de outubro, dia do primeiro turno, foram 4,1 milhões de tweets sobre o tema.
Além disso, durante grandes celebrações e épocas importantes, seu Treending Topics — que lista os temas mais comentados do momento — fica repleto de assuntos relacionados a eles. Conseguir vincular sua marca aos tópicos de maior destaque na Copa e nas eleições pode ajudar a impulsionar a divulgação de negócios e empresas na plataforma.
Vale destacar que, segundo dados da Cetip, 78% dos usuários de internet do país estão em alguma rede social. Isso evidencia o grande potencial desse meio para o marketing das marcas. Aliás, uma estratégia relevante a ser usada nele é o Real Time Marketing, prática favorecida pela última Copa do Mundo.
Duas empresas que colocaram isso em prática foram o Itaú e a Coca-Cola, patrocinadores que organizaram estruturas de atendimento nas redes sociais voltadas para conversas e entregas de respostas rápidas.
Suas equipes tiveram de usar criatividade e apelar ao improviso para interagir com rapidez com comentários durante os jogos, além de lidar com o hábito multitela dos espectadores. Isso porque muitos deles navegam na web enquanto assistem às partidas.
A produção de conteúdo em tempo real pode ajudar a aumentar o engajamento. Para tanto, é possível postar comentários sobre as jogadas, produzir e compartilhar conteúdo colaborativo com o envolvimento de consumidores e até realizar desafios.
A Webmotors, por exemplo, propôs disputas mostrando veículos de dois jogadores a cada partida para os internautas elegerem seus preferidos. A ação foi feita por meio de posts diários no Twitter e no Facebook, gerando uma boa repercussão entre os usuários.
Vale ressaltar que para aproveitar essas oportunidades é fundamental ter um planejamento prévio, o qual deve ser desenvolvido com base em pesquisas e experiência na gestão de marketing voltado para eventos.
É preciso se organizar bem, já que a dimensão e o impacto dos grandes eventos em 2018 tendem a ser amplos. Dessa forma, será possível garantir resultados mais acertados, além de mitigar riscos.
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