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Marketing

4 exemplos da cultura de convergência e práticas no marketing

10 maio, 2018

O termo “cultura de convergência” está na moda, especialmente nas áreas de comunicação, marketing digital e entretenimento. Criado e abordado no livro de mesmo nome, de autoria de Henry Jenkins, professor de Comunicação, Jornalismo e Artes Cinematográficas da Universidade de Cambridge e estudioso de mídia, esse conceito ficou famoso por explicar parte das mudanças midiáticas da atualidade.

Na cultura de convergência, os públicos são divididos pelo aumento de plataformas e canais. Assim, os usuários de mídia estão mais capacitados a interagirem nesses ambientes graças ao acesso a redes online e à própria interatividade digital.

Difícil de entender? Não se preocupe, a seguir explicamos de forma mais clara qual o conceito por trás da cultura de convergência e, para ilustrar bem, listamos cases de sucesso relacionados a ela. Não deixe de conferir!

Conceitos da cultura de convergência e marketing

De forma geral, podemos dizer que os formatos de comunicação tendem cada vez mais a convergirem em um único meio, sendo que todos, hoje em dia, são influenciados pela internet. Nesse contexto, o conteúdo gerado flui por várias plataformas e aparelhos, em que a tecnologia muda, mas o meio (web) é mantido.

Por exemplo, uma mensagem é produzida e veiculada na internet, porém quem recebe esse conteúdo pode consumi-lo em um smartphone, notebook, tablet ou outro aparelho com acesso à web. Ficou mais fácil de entender agora?

No livro “Cultura de Convergência”, existem ainda três pontos essenciais que fazem parte desse processo, são eles:

Convergência midiática

A convergência midiática está relacionada ao fluxo de conteúdos que passa por diversas plataformas de mídias e à cooperação dos consumidores nos meios de comunicação. Esse fator é visto como um processo cultural e não tecnológico, já que envolve a mudança dos hábitos de consumo das pessoas.

Os usuários, atualmente, vão a quase qualquer lugar atrás de experiências de entretenimento que desejam, migrando de suporte a suporte. Para compreender melhor, vejamos o caso dos fãs de cinema, games, música e outros conteúdos, que ganham voz na web e, graças a isso, podem debater sobre o que gostam.

Isso significa que eles não são mais passivos, pelo contrário, participam ativamente das mídias, as quais são influenciadas pela internet. Afinal, ela trouxe mudanças culturais, mercadológicas e sociais consideráveis aos meios de comunicação.

Há ainda o modelo da narrativa transmidiática, em que várias mídias são usadas para complementar, por exemplo, um filme. Esse processo pôde ser visto na época da estreia de Matrix nos cinemas, já que animações, quadrinhos e um videogame completavam a experiência da história.

Contudo, é importante entender que cada mídia conta com seu próprio público, que pode ser amplo ou restrito. Devido a esse fator, um dos grandes desafios do marketing e da comunicação é convencer os clientes de que essa complementação é uma experiência narrativa positiva.

Outro tema interligado à convergência midiática é a economia afetiva, que serve para pensar o comportamento dos produtores e consumidores. Ela está relacionada com a participação do público e com os fundamentos emocionais funcionando como catalisadores de decisões de compra e de formação de audiência. Por isso, é importante entender o que sensibiliza os consumidores nas obras para explorá-las em busca de maior interação e engajamento dos usuários.

Cultura participativa

A vida do público se encontra cada vez mais integrada e participativa nas mídias. Hoje, os consumidores conseguem propagar suas opiniões na internet, além de apresentarem comportamentos migratórios, o que vai de contraste a estabilidade e previsibilidade de antes.

Além disso, as pessoas estão mais socialmente interligadas em comunidades virtuais. Essa cultura pode gerar muitas oportunidades, especialmente se a empresa conseguir fomentar essa participação dos clientes com seus produtos, serviços e campanhas de marketing.

Inteligência coletiva

A inteligência coletiva também é outro ponto importante. Para entendê-la, é preciso saber que, atualmente, cada usuário consegue construir a sua própria “mitologia” partindo de fragmentos de informação dispersos nas mídias.

A reunião dessas pequenas partes forma a inteligência coletiva, que pode vir a ser uma alternativa de poder da comunidade, possibilitando a aplicação em publicidade, educação, política etc. Porém, atualmente, ela é usada no entretenimento, sendo aproveitada pelo marketing cinematográfico e televisivo.

Sabe aquelas comunidades de teorias a respeito de séries e filmes que achamos em redes sociais? São exemplos de inteligência coletiva, pois funcionam como ambientes em que seus integrantes combinam conhecimentos a respeito de obras de que gostam.

Um exemplo gerado disso são os temíveis spoilers resultantes de tentativas de prever fatos das narrativas. Vale destacar que a expertise obtida aí, geralmente, só é alcançada graças à colaboração de todos, o que destaca a força da coletividade.

Para ilustrar, o livro aponta o reality show americano Survivor, em que os fãs justamente reúnem seus conhecimentos para tentarem descobrir os mistérios do programa antes dele ir ao ar. Muitas empresas de entretenimento e de marketing aproveitam esse fenômeno ao “soltar” spoilers ou dar dicas do que poderá ocorrer em episódios de séries e filmes futuros.

Um exemplo atual ocorre em torno do universo cinematográfico da Marvel, em que cada novo teaser, trailer, entrevista de ator do elenco fornece pistas — que são trabalhadas pelos fãs — sobre o que ocorrerá nas histórias. Isso ajuda a promover os filmes ainda mais.

 

Exemplos da cultura de convergência

1. Star Wars

A primeira grande franquia a moldar o cinema mundial e a se tornar um fenômeno pop a partir da segunda metade dos anos 70 também é um exemplo de cultura de convergência. Isso porque seus fãs prolongaram suas experiências com a obra fora da grande tela em fóruns, comunidades virtuais, vídeos amadores, entre outros — eles puderam expressar suas interpretações e sentimentos em relação à história.

Vale destacar que os próprios produtores também colaboraram para expandir a experiência das narrativas de Star Wars por meio da transmídia, uma vez que centenas de livros, HQs e dezenas de games da série foram lançados no mercado. Isso sem falar em animações (incluindo um filme animado lançado no cinema), especiais de televisão e nos vídeos promocionais veiculados na internet.

2. Harry Potter

Harry Potter se tornou outro fenômeno pop, reforçando a cultura de convergência. Publicada inicialmente em uma série literária de sucesso nos anos 90 e 2000, a história logo foi adaptada ao cinema e rendeu uma das franquias mais bem-sucedidas de todos os tempos, com oito filmes (além de uma nova saga derivada recém-lançada).

Isso abriu espaço para vários games e também para um site oficial que complementou aspectos da história com novos fatos. Os fãs se organizaram em fóruns, blogs, sites e grupos virtuais para discutir a mitologia dessa história, além de construírem narrativas próprias valendo-se de seus personagens nas chamadas fanfics.

A interação com essa obra se amplificou ao longo dos anos, tornando Harry Potter um dos melhores exemplos desse novo comportamento cultural. Cada consumidor explora esse mundo ficcional e também desenvolve uma compreensão de si e da cultura existente ao seu redor.

3. Megapix

O Megapix é um canal de filmes por assinatura da Globosat, do Grupo Globo. Ele se destaca na cultura de convergência por oferecer conteúdo por outras mídias, como pelo serviço de vídeo on-demand Megapix Play.

Suas redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter) estão alinhadas à programação do canal, postando avisos dos próximos filmes a serem exibidos. Esses conteúdos também fomentam a participação dos usuários com as histórias por meio da criatividade e de cenas das obras.

O objetivo é despertar o interesse dos consumidores e levá-los para o canal. Essa estratégia faz uso de transmídia para aproveitar esse novo comportamento mais interativo e ativo dos consumidores, que não ficam mais só parados vendo os filmes.

4. Telecine

O Telecine, também integrante da Globosat, é outro exemplo de empresa que faz uso da cultura de convergência e, por meio de estratégias de marketing digital, promove suas atrações de forma a incentivar a participação do público. O seu diferencial é que ele conta com vários canais de filmes dedicados a gêneros cinematográficos distintos, agradando diferentes nichos. São eles:

  • Telecine Action;
  • Telecine Cult;
  • Telecine Fun;
  • Telecine Pipoca;
  • Telecine Premium;
  • Telecine Touch.

Um ponto interessante a destacar é que sua atuação nas redes sociais gerou grande interação com o público, de modo que sua página principal no Facebook, por exemplo, já passou de 10 milhões de curtidas. Na conta do Instagram, o número de seguidores já é superior a um milhão.

Seus canais de nicho também não fazem feio, agregando uma grande quantidade de fãs interessados nos gêneros abordados. O Telecine Cult mesmo, voltado a filmes consagrados, também já tem mais de um milhão de curtidas em sua página no Facebook.

Nesses ambientes online, os participantes encontram espaço para debaterem sobre as obras que serão exibidas nos canais, podendo trocar ideias (cultura participativa). Inclusive, aumentam o conhecimento que possuem com novas teorias e dados sobre as obras tratadas (inteligência coletiva). Legal, não é?

Vale destacar que um dos aspectos que fez com esses exemplos se tornassem sucesso é o respeito pelas narrativas originais e a coesão entre os diferentes meios em que as obras são abordadas. Para isso, é importante que as equipes que trabalham um mesmo produto em mídias distintas interajam bastante.

A cultura de convergência é um processo que está em pleno andamento, provocando mudanças significativas no comportamento do público. Cabe às empresas aproveitar esse movimento para gerarem oportunidades de negócios. Isso deve ser feito desde o planejamento das mídias, em que o conteúdo será veiculado, até a forma como participação do público será incentivada.

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